5 Octobre 2016

Quelle position des assureurs vis-à-vis des comparateurs d’assurance ?

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Assurland, le premier comparateur français d'assurance en ligne, a vu le jour en l’an 2000. Depuis rejoint par Le Lynx, Lesfurets.com et d'autres acteurs, Assurland figure aujourd'hui parmi les leaders d'un phénomène que les acteurs du marché de l'assurance ne peuvent pas ignorer. En effet, en 2014, plus de 52% des français déclaraient utiliser des comparateurs d'assurance(1) . Le développement des comparateurs d'assurance est en effet soutenu par le gouvernement qui cherche à renforcer la concurrence, à augmenter la rotation du marché et à améliorer la transparence entre les acteurs de l'assurance (assureurs et courtiers). En ce sens, la loi Hamon fut promulguée fin 2014 : en facilitant la résiliation, elle incite les acteurs de l’assurance à améliorer la qualité de leur offre et contribue à limiter les hausses des primes d'assurance. Ainsi, dans ce contexte qui leur est favorable, les comparateurs d'assurance ont fortement accru leur activité médiatique, révolutionnant le business model des assureurs traditionnels et contraignant les courtiers à délaisser le marché des particuliers pour aller vers des marchés de niche.

 

Tout l'intérêt pour les assureurs n'est-il pas, dans ces conditions, de trouver les meilleurs leviers pour se mettre en valeur sur les comparateurs et ainsi profiter des importants flux de prospects générés sur ces sites ? Ce n'est cependant pas la position de tous les acteurs du marché. Certains assureurs ont même décidé de boycotter les comparateurs d'assurance laissant la part belle aux « pure players »(2) , qui ont facilement trouvé leur place sur ces outils. 

Les comparateurs d'assurance, une population hétérogène sur le marché français

 

La démocratisation des comparateurs d'assurance a été rendue possible par l'arrivée d'Internet. Auparavant, ce type d’outils n’était utilisé qu’en interne par les sociétés d'assurance pour surveiller la concurrence ou chez les courtiers pour répondre rapidement aux demandes de leur clientèle. Après une lente progression durant les années 2000, avec l’introduction d'Assurland sur le marché français, une nouvelle étape est franchie au début des années 2010, lorsque LesFurets.com (alors nommé AssureMieux) adhère à la FEVAD(3)  qui impose un haut niveau de transparence vis-à-vis des utilisateurs. Dans le même esprit, un décret gouvernemental est promulgué le 24 avril 2016 (ayant pris effet au 1er juillet), afin de mieux informer les consommateurs sur les liens entre les comparateurs et les assureurs et les impacts sur les résultats affichés. 

 

Sur le marché français, les comparateurs d'assurance peuvent se classer en quatre catégories :

 

-Les comparateurs historiques, inspirés du modèle anglo-saxon, s’appuient sur le principe de la génération de trafic, moyennant un questionnaire à remplir par le client et une rémunération à la mise en relation (lead). Ce type de comparateur est orienté « prix » et recense en moyenne 70 assureurs par site. La plupart de ces acteurs sont des filiales de groupes d’assurance (ex : Assurland filiale de Covéa, Kelassur auparavant détenu par Assu 2000 avant son rachat par Comparadise).

 

-Les comparateurs internes sont proposés par les assureurs et cherchent à valoriser l’ensemble des critères quantitatifs et qualitatifs d’une offre assurantielle, au-delà de la comparaison par le prix. Elles étudient, par exemple, les garanties et les services proposés. Ce type de comparateur analyse l’ensemble des assurances du marché pour obtenir une vision globale mais avec le regard de l’assureur qui a créé le comparateur (ex : Quialemeilleurservice.com, comparateur maison d’Axa). 

 

-Les nouveaux entrants ne se placent plus du côté de l’offre mais du côté de la demande, en proposant au consommateur d’analyser ses contrats d’assurance en cours pour lui soumettre des contre-propositions plus compétitives. Ici, les éléments comparés (prix, garanties, services, indemnisation…) correspondent aux besoins propres à l’assuré.

 

-enfin, un acteur à part : MerciHenri.com (anciennement nommé lecomparateurassurance.com). Ce site se présente comme un comparateur mais son business model est en réalité celui d’un courtier. La recherche est personnalisée et se base sur trois critères principaux : prix, garanties et services. La rémunération se fait à l’affaire nouvelle transformée et pas seulement à l’activité de « lead ». Ce site référence environ 80 assureurs. Ce modèle semble plus vertueux pour l'assureur et le consommateur car l’intérêt de la transformation est partagé entre les deux parties. Ce type d’acteur amène de la concurrence, non seulement vis-à-vis des comparateurs, mais vis-à-vis des courtiers.

Les quatre catégories de comparateurs d’assurance

Quelle position des assureurs face aux comparateurs ?

Des assureurs méfiants vis-à-vis des comparateurs : 

Pour certains assureurs (tels les assureurs mutualistes du GEMA(4) ), les critères de positionnement des comparateurs, axés principalement sur les prix, ne tiennent pas suffisamment compte des autres critères importants pour choisir une offre d'assurance. D’autres assureurs, tels que MACIF, BNP Paribas et Crédit Mutuel, ne souhaitent pour le moment pas intégrer les comparateurs car ils estiment que l’évaluation des offres ne met pas assez en valeur leurs atouts de différenciation construits autour de leur marque, tels que : 

•Les services additionnels centrés autour de la relation client

•L’avis des consommateurs et les distinctions reçues

•La qualité du service client, du réseau d'agences

•Le niveau de couverture de leurs garanties

•La qualité de la prise en charge en cas de sinistres

 

Les critères d’analyse des comparateurs 

À bien des égards, la tension entre assureurs et comparateurs d'assurance peut être comparée à la tension entre les acteurs de la presse écrite et les GAFA(5)  (principalement Google et Facebook) : les premiers perdent le contrôle sur la découverte client au profit des seconds, qui maîtrisent les conditions d'accès. Les comparateurs disposent ainsi d'une importante masse de données sur leurs visiteurs et ne partagent qu'une fraction de ces informations avec les assureurs. L’opacité des algorithmes de restitution des comparateurs leur confère un ascendant vis-à-vis des assureurs et la modification d’un seul paramètre peut faire toute la différence sur le classement d’un assureur dans les recherches. 

Lorsque le comparateur est une filiale d’un groupe d’assurance, les liens capitalistiques entre le comparateur et le groupe d’assurance peuvent d’ailleurs ajouter un biais. Enfin, les assureurs sont méfiants vis-à-vis des comparateurs car ces derniers accentuent la rotation du marché, ce qui est a priori contraire aux objectifs stratégiques de fidélisation de clientèle des assureurs. En réponse à cette nouvelle caractéristique du marché, on assiste en filigrane à une révolution dans les business models des assureurs traditionnels (Axa, Allianz…) qui pratiquent alors une politique de conquête agressive, mais souvent suivie d’une politique de croissance des primes dans la durée. 

 

Des assureurs profitant des opportunités marketing et commerciales des comparateurs :  

Néanmoins, grâce à ces outils, les assureurs peuvent mettre en avant leurs offres plus facilement, rapidement et à plus grande échelle. C’est le choix du Groupe Covéa, qui a créé un partenariat avec Assurland. Cependant les sites comparateurs ne peuvent, en aucun cas, favoriser l’offre d’un de leurs partenaires dans les résultats de recherche.

Des acteurs traditionnels ont même tenté de développer des offres spécifiques et adaptées aux comparateurs, comme le produit eAllianz Auto qui est un contrat d’assurance automobile créé pour la vente à distance (uniquement par téléphone, courrier ou internet). Cette offre cherche à se rapprocher du sur-mesure en proposant cinq formules différentes d’assurances et des options complémentaires possibles (contrairement aux autres assurances qui en proposent en moyenne quatre) et répond à tous les critères que l’on retrouve sur les comparateurs.

Par ailleurs, le modèle économique de la majorité des comparateurs repose sur la mise en relation (le « lead ») des clients et des assureurs… Les assureurs font alors des comparateurs de réels outils de vente et de communication, mais pas moins couteux que les autres canaux de prospection : les taux de transformation sont en effet généralement faibles et s’ajoutent à un prix très élevé du « lead ». 

 

Les assureurs ont tout intérêt à maîtriser le parcours de leur relation client et ce, notamment, dès la captation de prospects. Les comparateurs d’assurance peuvent devenir des mines d’or, tant pour les assureurs que pour les assurés, si des partenariats assureurs / comparateurs / assurés se créent, avec l’objectif de faire correspondre les offres aux besoins des assurés. Pour cela, les assureurs doivent accentuer leur transformation digitale. Enfin, l’enjeu réel pour les assureurs n’est pas la captation mais porte surtout sur la relation clients pour fidéliser leurs assurés (voir notre article : L’intensification de la relation client, un challenge pour les assureurs). Aujourd’hui, la récompense de la fidélité, plébiscitée par les clients, reste encore faible car contrainte au business model historique de l’assureur. Exeis Conseil, expert en relation client et en mise en œuvre des projets digitaux, peut vous accompagner dans l’étude et la mise en œuvre de cette transformation.

 

(1) : Etude Millward Brown, Janvier 2014

(2) : Assureurs dont la présence est 100% digitale et qui n’ont aucun réseau physique

(3) : FEVAD : Fédération e-commerce et vente à distance

(4) : GEMA : Groupement des Entreprises Mutuelles d'Assurance

(5) : GAFA : géants du web (Google, Apple, Facebook, Amazon)

 

 

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