Crise sanitaire & banques : les agences physiques à nouveau challengées sur leurs missions

La France est parmi les pays européens les mieux quadrillés par le réseau bancaire

En France, on compte en moyenne 5,6 agences bancaires pour 10 000 habitants contre 4,5 en Italie, 3,6 en Allemagne et 1,6 au Royaume-Uni. Malgré la densité de son réseau bancaire et la percée des services digitaux et du selfcare, la France présente un taux de fermeture d’agence très faible (-5% entre 2007 et 2017) en comparaison à d’autres pays européens (-24,4% Allemagne et -17,5% en Italie).

Cette apparente stabilité de densité cache en fait une réalité contrastée : les banques font sans cesse évoluer le modèle des agences.

Les banques ont segmenté leur réseau par segment de clientèle ou activité.

Agences grand public, centres d’affaires, agence patrimoniale - banque privée, agence-immobilier.... Elles ont massivement fait entrer les technologies dans leurs agences : automates pour rendre les clients autonomes sur les opérations simples (retraits, consultation solde, dépôts, opérations simples), tablettes pour les conseillers en agence. Les parcours-client, digitaux et physiques, se sont mélangés et même si 90% des clients bancaires utilisent Internet pour des opérations bancaires en ligne[1], 56% de la clientèle reste attachée à avoir un conseiller qui suit personnellement ses affaires, notamment les personnes de 50 ans et plus[2]. L’enjeu a été de professionnaliser l’accueil et le conseil en spécialisant les conseillers, en les dotant d’outils plus ergonomiques tendant vers le temps réel, et en développant les services bancaires pour des clients de plus en plus autonomes.

L’aménagement des espaces en agence a ouvert la porte à des espaces d’activités.

Espace de co-working, lieu de réception pour des ateliers ou conférences. Pour Crédit du Nord, Crédit Agricole, LCL, Société Générale, cette diversification des espaces répondait au besoin de cultiver la proximité et les échanges avec des entrepreneurs et chefs d’entreprises, et les accompagner dans leurs projets. À Barcelone, CaixaBank a inauguré en 2019, son « vaisseau amiral » de plus de 3000 mètres carrés et 80 employés, appelé All in One Barcelona. Cette agence offre tous les services d’une banque de détail pour les particuliers et les entreprises mais aussi d’une banque privée. Cet espace dispose d’une grande salle ouverte à tous, d’une cafétéria dirigée par des chefs de renom, d’un auditorium réservé aux conférences CaixaBanktalks pour les clients et visiteurs, de bureaux pour des réunions privées, et de distributeurs automatiques dotés des dernières technologies comme la reconnaissance biométrique offrant un service plus sûr et efficace. Avec cette « super-agence », l’objectif a changé, il n’est plus de vendre des produits bancaires à tout prix mais d’offrir un service au-delà du cœur de métier.

Parallèlement, les banques explorent d’autres modalités de proximité.

Barclays a mis à l’essai une structure modulaire faisant office de micro-agence dans la banlieue de Manchester en 2019. Cette capsule a été conçue pour offrir les services bancaires du quotidien ainsi que des conseils spécialisés, sur les prêts hypothécaires ou la création d’une entreprise, aux clients pressés et souvent en déplacement. En France, début 2020, la Caisse d’Epargne Bretagne et Pays de Loire a annoncé l’expérimentation du recours à des conseillers indépendants intermédiaires en opérations de banque et en services de paiement (IOBSP)[3] pour distribuer des produits bancaires, d’épargne et d’assurance en dehors des agences.

Quelles missions demain pour les agences bancaires ?

La période perturbée par la crise sanitaire a joué le rôle d’un double accélérateur. Elle a conduit les banques à mettre rapidement en place un service complet à distance garantissant l’activité courante des clients particuliers et la mise en œuvre du prêt garanti par l’État pour les professionnels et entreprises. Les banques sont passées en mode télétravail quasi complet, et ont mis en avant l’ensemble des solutions techniques évitant aux clients de se déplacer en agence. La crise a aussi conduit les clients fréquentant les agences à passer au digital. L’agence bancaire, emblème de la proximité client dont elle tirait son avantage concurrentiel face aux banques en ligne, a vu brutalement sa mission d’accueil et de conseil changer de visage.

Un des contrecoups de la crise sanitaire pour 2020 et 2021 sera surement la remise en cause des missions et de l’organisation des réseaux de distribution, poussée par l’augmentation du coût du risque et le besoin de maîtriser la gestion des ressources immobilières, logistiques et humaines.

Il s’agira pour les banques d’engager une réflexion globale sur les attentes des clients et les réponses incombant aux agences, réflexion qui aura probablement deux dimensions.

1 - Une dimension organisationnelle tout d’abord, qui conduira à rendre poreuse la frontière aujourd’hui étanche entre les portefeuilles en agence et la banque à distance : les parcours client, aujourd’hui centrés sur les moments de vie et les canaux, pourraient ainsi faire passer un client d’un portefeuille géré par des conseillers en agence, à un mode de gestion à distance. Cette évolution devra s’accompagner d’un renforcement des dispositifs de connaissance client et de la réglementation KYC (Know Your Customer), d’une automatisation plus poussée des décisions quotidiennes sur les opérations en dépassement, et d’un recentrage des agences sur les missions de conseil de proximité.

2- Une dimension financière aussi, à travers la refonte des principes de tarification des prestations des banques, poussée conjointement par :

• Le besoin de mettre en cohérence les charges, la valeur ajoutée client et le niveau de tarification
• L’érosion des marges de taux et l’importance croissante des commissions dans les bilans des banques
• La pression croissante du régulateur et des associations de consommateurs.

Dans ce contexte, les prestations en agence devront être au cœur des réflexions sur la tarification.

Si 35% des clients seraient prêts à payer pour avoir un conseil en agence en échange d’un compte et d’une carte bancaire gratuits[4], les commissions d’intervention, frais de dossier et autres lignes de frais de gestion doivent s’attendre à être sur la sellette.

En synthèse

Cette réflexion conduira probablement à l’émergence de nouvelles initiatives de diversifications des activités situées en agence bancaire. L’accès, aujourd’hui centré sur les clients et les entreprises ou entrepreneurs, s’élargira davantage aux acteurs socio-culturels locaux, dans une démarche de valorisation des espaces d’échanges et de mise en relation.

[1] Source données chiffrées : Baromètre 2018 administré par OpinionWay auprès de 800 salariés représentatifs du secteur bancaire français

[2] Fédération Bancaire Française (FBF)

[3] ORIAS

[4] AGEFI