La mobilité en magasin : pour qui et pour quoi ?
47% des français se disent prêts à tester un magasin 100% automatisé (source : LSA) ; pour autant, les enseignes peinent globalement à se positionner au bon niveau pour répondre d’une part aux exigences croissantes des clients en recherche d’expériences et d’autre part aux impératifs de rentabilité qu’imposent le secteur compétitif du Retail. Voici quelques tendances du secteur pour démarrer par une question : à quels enjeux doit répondre un projet de mobilité ?
Un enjeu d’efficacité
Avant même de parler client, un enjeu fort est la capacité à rendre efficace l’activité back office des magasins, souvent chronophage, pour permettre aux équipes de se concentrer sur des activités à plus forte valeur ajoutée. La mobilité peut répondre à cet enjeu en facilitant la gestion du stock et des mouvements de marchandises (gestion des réceptions, repérage des colis, étiquetage, …) et en offrant une liberté de déplacement sur les zones éloignées de la caisse (accès transporteur ou réserve par exemple).
Un enjeu de relation clients
La rencontre entre le vendeur équipé d’un terminal mobile et son client constitue une transformation majeure dans la relation. Au-delà du matériel technique mis à disposition, un usage fort se développe autour du partage d’informations et la relation personnalisée autour des avantages fidélité du client, ses habitudes d’achats ou encore la cross-canalité. L’inverse est également vrai car le client peut à son tour facilement partager ses informations (mise à jour de son mail, son téléphone, …) ou se renseigner sur la disponibilité d’un article. La proximité permise par les solutions mobiles renforce la relation de confiance et par extension l’expérience d’achat.
Un enjeu de transformation
Le client, en recherche de nouvelles expériences en magasin physique, doit trouver un intérêt au-delà de l’épiphénomène, et la mobilité doit permettre au vendeur de transformer une expérience en acte d’achat. Pour cela, les solutions via tablette, téléphone ou technologie POS doivent faciliter le déclenchement des ventes en extension de gamme grâce à un magasin virtuel plus riche, des ventes complémentaires facilitées par l’ergonomie et la personnalisation, et offrir des fonctionnalités de pré-encaissement pour diminuer les abandons. En effet, 30% des clients d’hypermarchés ont déjà renoncé à un achat à cause du temps d’attente en caisse, dont 13% plusieurs fois (source : étude Ifop/Wincor Nixdorf)
Ces usages peuvent s’appréhender sous 2 angles selon la personne « actrice » dans le processus, que ce soit du côté vendeur ou du côté client.
En effet, on observe généralement une mobilité "masquée" où l’écran reste tourné vers le vendeur. Ce comportement s’apparente davantage à un déplacement du point d’encaissement habituellement centralisé, pour déporter le conseiller vendeur en surface de vente et plus spécifiquement en zones chaudes et en cohérence avec les parcours d’achats (proche des rayons à forte fréquentation, proche des cabines d’essayage, …). Franprix a par exemple testé une bague scanner pour le vendeur qui enregistre tous les achats. Le matériel utilisé, relié en wifi, permet de procéder à l’encaissement.
De plus en plus de retailers développent une mobilité « visible » où le device est tourné vers le client, qui retrouve la navigation familière d’un site web, voire une mobilité ludique où il peut vivre un nouvel usage expérienciel. C’est par exemple le cas des écrans de recherche produits en cabine déployés chez Kiabi, ou le miroir connecté de AskAnna déployé chez Gémo pour des conseils « live » en cabine.
Les aspects financiers
La mobilité est souvent associée aux coûts importants des nouvelles technologies. En effet certaines expérimentations à vocations publicitaires nécessitent des budgets importants associés principalement au matériel (borne, grands écrans, robots, …). Néanmoins il est possible de trouver des solutions accessibles via tablettes ou téléphones compatibles techniquement avec les solutions du marché.
En revanche, certains postes de dépenses sont négligés alors qu’ils constituent des prérequis essentiels tels que l’investissement pour la couverture wifi des magasins, la compatibilité du réseau et des applications, ou encore l’achat de licences supplémentaires si besoin de couvrir les appareils mobiles.
En conclusion : effet « wahou » ou réel levier business ?
On s’aperçoit aujourd’hui que les enseignes s’engagent peu dans leur réseau au-delà de quelques initiatives « pilotes » ou très centralisées sur des points de vente stratégiques. Ces initiatives certes contribuent à l’image de marque et répondent à une curiosité client, mais elles offrent peu de recul sur l’évolution d’indicateurs clés comme le taux de transformation, le panier moyen ou le recrutement client.
Pour autant, les énergies mobilisées pour déployer ces solutions mobiles (développement des compétences humaines, transformation organisationnelle, appropriation technologique …) font progresser les entreprises et contribuent à développer leur culture d’innovation.
Si la mobilité seule n’est donc pas suffisante pour impacter directement et significativement le business, elle est néanmoins nécessaire pour soutenir la transformation digitale des enseignes, indispensable à leur pérennité.
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