La relation client, au cœur de la performance industrielle
Depuis sa création, le monde industriel s’est concentré sur le produit et sa fabrication. Les efforts des entreprises industrielles sont prioritairement portés sur les activités de R&D, Production, Supply Chain et Qualité. Et les Clients dans tout ça ? Souvent relégués au second plan.
Avec une concurrence de plus en plus forte et des marges qui se réduisent progressivement, le développement produit ne permet plus à lui seul d’assurer la pérennité économique de l’entreprise. Un des nouveaux leviers de performance passe par la satisfaction des clients.
Nous vous proposons dans cet article de définir la relation client et son impact dans une organisation, puis de se concentrer sur les spécificités de la relation client dans le monde industriel B2B (Business to Business). Enfin, nous expliquerons comment mettre en place une démarche Relation Client dans un tel contexte.
CRM, de quoi parlons-nous exactement ?
Le CRM (Customer Relationship Management) ou GRC en français (Gestion de la Relation Client) est une démarche qui vise à considérer le client dans la globalité de sa relation avec l’entreprise.
Elle implique de développer une vision à 360° d’un client, construite et partagée par l’ensemble des services de l’entreprise (Ventes, Production, Livraison, Marketing, SAV, etc.).
« Un client satisfait est un client fidélisé »
L’objectif premier de cette démarche est de fidéliser ses clients. L’effort pour fidéliser un client est bien moins important que l’effort pour en conquérir un nouveau. La démarche CRM va œuvrer à fidéliser les clients de l’entreprise en améliorant le service rendu, et donc augmenter leur satisfaction.
Pour cela, le CRM englobe le processus commercial dans son ensemble et vise à rassembler sous une même enseigne des activités :
- Marketing : opérations promotionnelles, campagnes de ciblage,…
- Force de Vente : visites terrain, plan d’actions commerciales,…
- Administration des Ventes : historique des commandes passées, contrats en cours de négociation
- Service Après-Vente : retours produits, contentieux, impayés.
La collaboration entre ces activités permet à l’entreprise de développer sa connaissance client, de le considérer dans sa globalité et non pas comme la somme d’interactions individuelles cloisonnées. A titre d’illustration, un commercial ne peut pas être efficace auprès d’un client s’il n’est pas au courant que celui-ci est en plein contentieux avec l’entreprise suite à un produit défectueux.
Cette démarche CRM est donc d’autant plus adaptée dans un contexte B2B car le client n’est pas un individu physique unique mais un ensemble d’interlocuteurs dispersés dans un certain nombre de services.
Le schéma suivant illustre bien la nécessité de placer le client et l’ensemble des interlocuteurs qui la composent au cœur du dispositif. Il est ensuite facile d’agir auprès de lui en bonne intelligence et en connaissance de son activité passée et présente.
Les spécificités de la relation en B2B
Nous proposons de détailler les spécificités majeures que comporte la relation client dans un contexte B2B.
Un marché plus restreint
Tout d’abord, le marché potentiel n’est pas le même. Par nature, le marché B2B est plus restreint que le marché B2C. Cela renforce donc la nécessité de fidéliser ses clients existants et cibler ses futurs clients.
Les clients de mes clients sont mes clients
En B2B, l’entreprise doit satisfaire à la fois ses clients directs (distributeurs, assembleurs) et indirects (clients finaux). Cela implique de gérer une relation client à 2 niveaux.
Prenons l’exemple d’un produit vendu dans une grande surface. Pour garder une image de marque, le concepteur va améliorer la phase de fabrication et proposer des produits de meilleure qualité. L’objectif étant d’améliorer l’expérience perçue des consommateurs qui sont les clients de son client. L’industriel devra réaliser des études pour connaitre au mieux les consommateurs finaux et proposer des produits au plus près de leurs besoins.
Un processus de vente moins émotionnel mais plus complexe
Enfin, le nombre important d’intervenants et la disparité de leur fonction rend le processus de vente complexe. En effet, l’achat d’un produit peut impliquer plusieurs départements de l’entreprise comme, le juridique, la qualité, le service achat et même le bureau d’étude. De plus la responsabilité en tant qu’acheteur dans une industrie est plus importante car elle implique l’entreprise en tant que personne morale. Les processus achats suivent une démarche rationnelle et doivent être justifiés de façon indiscutable. On ne retrouve pas le côté émotionnel d’un achat que l’on peut retrouver dans le B2C.
Une démarche CRM améliore la performance de votre organisation, de vos collaborateurs et de vos clients.
Un CRM est capable d’apporter à votre entreprise de nombreux bénéfices.
Pour votre entreprise,
- Vision complète et transverse de vos prospects et clients.
- Qualité dans les échanges d’informations.
- Ventes additionnelles et ciblées.
- Efficacité des démarches commerciales, grâce à un meilleur ciblage.
Pour vos clients,
- Relation de proximité et unique en personnalisant des messages et en identifiant des besoins précis.
- Réactivité accrue aux sollicitations clients.
- Qualité perçue dans les services additionnels.
Pour vos collaborateurs,
- Meilleure collaboration transverse
- Partage de l’information
- Pilotage et priorisation des activités
- Réduction du cycle de vente
La Relation Client va bien au-delà de l’outil informatique, il s’agit d’une réelle démarche de transformation d’entreprise.
Cette démarche sera évidemment soutenue par un système d’informations, qui devra être construit et déployé de manière adéquate. Mais il ne faut surtout pas se limiter à l’outil informatique. La réussite de la démarche repose avant tout sur une organisation adaptée et l’implication des équipes.
Par exemple, le service achat doit connaître et maîtriser toutes les offres et tous les canaux de ventes pour être efficace face à un client. De son côté, le marketing doit intégrer des indicateurs de satisfaction client dans ses ciblages client. Enfin, le service client doit être informé de tout l’historique d’un client afin de traiter au mieux ses demandes. Un ensemble de réflexes doit être pris pour optimiser les contacts clients et œuvrer pour l’amélioration de la connaissance client.
L’entreprise doit évoluer et intégrer l’ensemble de ses employés à participer à la gestion de la relation client.
Ce que peut-vous apporter Exeis Conseil
En tant que cabinet de conseil indépendant, notre approche pragmatique, sur mesure, construite sur des retours d’expériences, nous permet d’anticiper les conditions de succès d’un projet CRM.
Exeis peut vous accompagner depuis la phase amont jusqu’à la mise en service de votre projet CRM, en commençant par la formalisation de vos processus et de l’expression de vos besoins métier. La phase de choix de solution révèle souvent plus de difficultés qu’elle n’y parait. Ensuite, lors du projet en tant que tel, le pilotage du projet, la coordination et l’implication des équipes et la conduite du changement sont au cœur de nos compétences.
