L’intensification de la relation client, un challenge pour les assureurs

Le cycle de vie client en Assurance est souvent étroitement lié à la vie du contrat : souscription, avenant, sinistre (si survenance), résiliation, et n’offre que peu de points de contacts avec les clients pour un éventuel rebond commercial ou dans une optique de fidélisation.

La relation avec l’assureur est généralement vécue comme « administrative » et ce contexte ne permet pas de créer un lien durable. Le relationnel est d’ailleurs LA dimension manquante du point de vue des clients qui voient généralement les interactions avec leurs assureurs comme purement fonctionnelles et désincarnées.

Le monde de l’Assurance est considéré comme un univers contraint et contraignant où la relation d’expertise s’inverse progressivement : les clients, de plus en plus informés, attendent un accompagnement conseil personnalisé et pointu de la part de leur assureur. Il est donc urgent de réhumaniser la relation dans un marché où la volatilité des clients augmente.

Les acteurs de l’Assurance sont amenés à sortir du schéma relationnel classique pour se rapprocher de leurs assurés au quotidien. Ils doivent alors exploiter d’autres cycles de vie :

• Cycle de vie de la relation commerciale : approche, conquête/renouvellement, développement/gestion, déclin

• Cycle de vie d’un sinistre : prévention, déclaration, instruction, réparation et/ou indemnisation

• Cycle de vie d’un client (organique) : jeunesse, mariage, achat immobilier, naissance d’un enfant, retraite,…

Et ceci pour enrichir leur dispositif relationnel et multiplier les occasions de contact avec leurs clients. 

Les assureurs sont désormais amenés à être proactifs dans la détection de situations de la vie du client au cours desquelles il peut avoir un besoin de service ou de garantie complémentaires. L’anticipation et la compréhension précise de son besoin doivent permettre de mieux l’accompagner dans le choix des offres, et ceci, de manière durable afin de suivre l’évolution de sa situation.

Les risques de désintermédiation des services des assureurs les poussent également à revoir la gestion de la relation client. Les nouveaux entrants réussissent, en effet, à capter un maximum d’informations sur les prospects et les clients en amont des assureurs, leur donnant un temps d’avance sur l’interaction client. Si les acteurs de l’assurance veulent garder la maîtrise de la relation assuré et ne pas devenir simples fournisseurs pour les nouveaux entrants, ils doivent métamorphoser leur manière d’interagir avec les clients et les prospects et sortir des schémas classiques relationnels.

Comment mettre en œuvre ces leviers ?

La réalisation d’une segmentation plus fine, grâce aux outils de Connaissance Client, est un élément clé pour intensifier la relation assureur/assuré en permettant une meilleure personnalisation de l’approche commerciale. Et ce ne sont pas les données qui manquent. Internet et les objets connectés sont des mines d’informations précieuses.

Le challenge, pour les Assureurs, n’est plus uniquement dans la collecte de données mais dans leur traitement de masse pour en déduire des comportements pertinents. L’objectif étant de les transformer en informations exploitables sur la vie des assurés, tout en respectant le cadre règlementaire défini par la CNIL.

Faire évoluer le modèle classique de la relation en assurance est également un moyen d’intensifier la relation client, en promouvant la marque via des interactions moins formelles et plus innovantes. Les applications mobiles représentent un bon média pour y parvenir, en sortant du cadre des services traditionnels de souscription ou de déclaration de sinistres.

Les assureurs tentent, pour multiplier les contacts avec les assurés, de proposer une expérience client enrichie par la diversification des services proposés grâce aux fonctionnalités mobiles. Exeis Conseil a d’ailleurs réalisé un panorama des services mobiles innovants en Assurance, qui cite entre autres : le fil d’Actualité d’Allianz, AxaDrive, l’Assistant Santé de la MAAF ou encore, Compar’Immo de GMF. Un exemple de service connexe et ludique imaginé comme réponse pertinente à la fragilité du lien assureur-assuré et à la perte de fidélité des clients est la « Gamification ».  

L’enjeu de la Gamification, dans ce contexte, est de mettre à profit les objets connectés pour obtenir davantage de données sur les clients et prospects afin de les utiliser dans un cadre ludique. Ce type de modèle permet de proposer une offre sur mesure, tout en créant une relation différenciée avec le client. La « gamification » de la relation pourrait s’illustrer de la façon suivante : un jeu sur smartphone lié aux domaines d’intervention des compagnies d’assurances pour collecter des données sur le mode de vie des assurés (alimentation, fréquence cardiaque, durée de sommeil, pratique sportive, etc.) ou sur leurs habitudes de conduite (code de la route, consommation de carburant, pauses, anticipation, conduite nocturne, alcoolémie…).

Ce type de jeu, associé à un système de points et un classement entre assurés via les réseaux sociaux, pourrait inciter les clients à intensifier leurs relations avec leurs Assureurs en leurs faisant bénéficier de lots ou de réductions.

Mais le digital n’est pas le seul et unique moyen de mieux connaitre ses assurés. Le contact physique en agence reste un excellent moyen d’intensifier la relation avec les clients, en complément des canaux digitaux. Malgré la baisse de fréquentation des agences, les français restent attachés au contact humain.

D’après un sondage réalisé pour L’Argus de l’assurance en mars 2015 , 9 français sur 10 désirent avoir un contact direct avec leur assureur. Il faut donc repenser le maillage des agences et proposer d’autres types d’interactions que celles d’une agence classique, à l’instar des actions mises en place par les acteurs bancaires. L’agence traditionnelle doit se réinventer pour être un canal complémentaire et innovant dans la relation avec les assurés.

L’expérience acquise par les assureurs sur le relationnel web et numérique doit permettre de faire bénéficier aux clients des atouts du monde digital dans des lieux physiques. Les réseaux d’agences évoluent progressivement vers le « Phygital » et le nombre d’agences pilotes a fleuri depuis 5 ans. Avec son concept store du « 2 Opéra », BNP Paribas a été l’initiateur de cette dynamique et a ensuite été suivi par la Caisse d’Epargne et le Crédit Agricole, qui a lancé un programme de transformation de ses agences en Ile de France. Ces différents exemples soulignent la volonté des assureurs d'offrir à leurs clients une expérience différenciante, en fusionnant les parcours online et offline.

Exeis conseil accompagne actuellement des mutuelles et des compagnies d’assurances dans le cadre de l’optimisation de leur relation avec leurs assurés. Plus globalement, par sa connaissance des problématiques et des enjeux liés à l’évolution de la relation client en assurance, et de son expérience dans le conseil d’entreprises confrontées à ces sujets, Exeis Conseil est à même de vous accompagner dans la définition et le déploiement de projets d’amélioration des parcours clients. Retrouvez nos offres sur le sujet.