Comment les banques peuvent-elles s’adapter aux nouvelles tendances de la relation client ?

La segmentation par persona, l'avenir de la relation client dans la banque 

La segmentation de la clientèle dans le secteur bancaire a toujours été fondée sur des données chiffrées et socioéconomiques. Les différents clients sont classés selon leur profession, leur revenu, leur patrimoine, leur endettement, etc. 
Peu d’acteurs du secteur ont pris l’initiative de comprendre qui étaient réellement leurs clients : leurs valeurs, attentes et comportements. Plus rares encore sont ceux qui ont intégré les données récoltées dans leurs processus et les partagent au front-office. 

Une segmentation par persona permet de construire les différents profils présents au sein de la clientèle : de grandes catégories auxquelles chaque client est rattaché selon les réponses exprimées à une série de questions permettant de discerner son attitude et ses valeurs.

Ces profils sont précieux pour la construction de la stratégie commerciale, ils orientent à la fois la trajectoire à adopter dans le développement de nouvelles offres et services, mais également la communication et les canaux à utiliser pour s’adresser à ces différents profils. 

Par  l’élaboration de notre baromètre sur l’expérience client dans le secteur bancaire, nous avons donc pu dégager 4 profils de clients, aux attentes et besoins très différents, et qui nécessitent parfois une approche diamétralement opposée.

Pour les découvrir, télécharger le support de la conférence ci-dessous.

L’expérience client, l’enjeu cœur de la stratégie commerciale dans la banque

La satisfaction client est l’objectif visé par toute entreprise peu importe son secteur d’activité. Le chemin à emprunter pour atteindre cet objectif est quant à lui bien différent selon les secteurs, les attentes des clients n’étant pas les mêmes.

Dans le secteur bancaire, une grande attention a été portée à l’élaboration des produits et services : les offres sont de plus en plus nombreuses, variées et personnalisables. 

L’expérience client, quant à elle, n’a pas bénéficié d’une aussi grande attention, elle représente pourtant un enjeu plus important et hautement valorisé par les clients.  

Nous avons pu relever, lors de l’élaboration de notre baromètre, qu’une nette majorité des irritants remontés par la clientèle étaient associés à l’expérience client et non aux produits et programmes fidélité. 

Améliorer l’expérience client dans la banque : Un traitement rapide et efficace de l’urgence impératif 

La qualité de l’expérience client dépend fortement du traitement des irritants et de leur résolution. Dans l’urgence, la sensibilité à ces deux éléments est nettement plus forte.

La réactivité est une composante clé de la relation client, pourtant elle n’est pas encore suffisamment intégrée dans le secteur bancaire, plus encore dans le Business to Consumer.

Certains des irritants fréquemment retrouvés et qui demandent une assistance en urgence sont liés à un dysfonctionnement ou une mauvaise compréhension des processus. Ces incidents peuvent fortement affecter le client, d’autant plus que celui-ci peut se trouver loin de son domicile (voire à l’étranger), et donc être beaucoup plus sensible à l’interruption de certains de ses services.

Certains secteurs, tels que l’assurance, ont déjà pris la mesure de l’urgence ressentie par le client en mettant en place des services d’assistance spécifiques destinés à traiter ces situations.

L’accompagnement : facteur clé de l’expérience client bancaire

L’accompagnement client est un enjeu majeur pour toute entreprise. Celui-ci va de pair avec l’expérience client, cœur de la stratégie commerciale, et va définir la réussite de la fidélisation de la clientèle. Cependant, le secteur bancaire présente quelques lacunes sur cet enjeu pourtant ô combien profitable, l’acquisition d’un nouveau client étant plus coûteuse que la conservation d’un client existant.

Une tarification claire : un indispensable pour une bonne expérience client en banque 

La tarification des offres de services du secteur bancaire peut parfois être très opaque, une majorité notable des clients semble ne pas comprendre comment la tarification en vigueur se découpe. Cette opacité est d’autant plus problématique lorsque les clients n’utilisent pas l’ensemble des services et produits proposés par les établissements bancaires.

C’est d’ailleurs ici un des principaux points de mécontentement lié à la tarification : l’absence de personnalisation de l’offre et des produits qu’elle inclut. Si celle-ci est si décriée c’est en grande partie en raison de la faible valeur ajoutée qu’elle apporte à la clientèle.

Un accompagnement constant de la banque tout au long de la vie de ses clients 

Beaucoup de particuliers laissent encore leur argent reposer sur leur compte courant. En effet, le manque de connaissance sur le marché et les possibilités d’investissement incite les consommateurs à jouer la prudence en ne plaçant pas leurs économies.

Une partie non-négligeable de la clientèle n’a d’ailleurs aucune attente sur les placements financiers et est satisfaite par les différents livrets « classiques » proposés par le secteur. Pour une autre partie de la clientèle en revanche, c’est l’absence d’accompagnement et de conseil qui l’incite à ne pas investir ou diversifier son patrimoine. Cette partie-là exprime des attentes fortes quant à la proposition de placements et le conseil sur les opportunités d’investissements.

La banque bénéficie d’un avantage fondamental sur les secteurs qui peuvent lui faire concurrence : elle est l’interlocuteur de référence lors des premiers évènements de vie.

Du prêt étudiant, à la souscription d’un crédit en passant par l’entrée dans la vie active : la banque dispose d’une place de choix dans l’esprit des particuliers et est quasi systématiquement le premier interlocuteur envisagé.

En revanche, au fil du temps, la banque perd sa place d’interlocuteur de référence au profit d’acteurs alternatifs tels que les assureurs, courtiers et conseillers patrimoniaux selon les besoins.

Cet état de fait se justifie en partie par l’accompagnement insuffisant ressenti par la clientèle du secteur bancaire mais également par les prises de contact des conseillers. Ces derniers approchent le plus souvent les particuliers au patrimoine important, ceux-là sont plus âgés et donc ne considèrent déjà plus la banque comme l’interlocuteur de référence. 

Les foyers aux plus faibles revenus quant à eux sont moins contactés, alors qu’ils sont en moyenne plus jeunes, voient la banque comme leur interlocuteur de référence et sont donc plus enclins à répondre aux sollicitations de leur conseiller. 

En favorisant les contacts avec la partie la plus jeune de la clientèle, les acteurs du secteur bancaire pourraient bâtir les fondements d’une stratégie de fidélisation client. 

Le développement produit, facteur marginal de la satisfaction client dans le secteur de la banque

La fidélisation client : les programmes fidélité bancaires 

Les acteurs du secteur bancaire proposent aujourd’hui une multitude de programmes fidélité permettant à leurs clients de réaliser des économies. Cependant près de la moitié de la clientèle n’utilise pas ces avantages, soit par désintérêt, soit par méconnaissance de la proposition de leur banque.

Les attentes des clients sur les avantages liés aux programmes fidélité sont assez éloignées de ce que propose effectivement la banque. Elles sont également très variées pouvant aller de la remise sur des services de base, à la fourniture de services additionnels tels que des conseils personnalisés et approfondis sur leur épargne.

La fidélisation ne pouvant se faire sur la seule base de gains pécuniaires, les acteurs du secteur bancaire devront s’orienter vers d’autres éléments fortement valorisés par les clients. Cependant, l’écart entre les attentes de ces derniers et les propositions formulées jusqu’à maintenant témoigne d’un certain désalignement des deux parties. Celui-ci pourrait être, quant à lui, hautement préjudiciable pour la capacité du secteur à mettre en œuvre un accompagnement et une relation de proximité : deux enjeux clés de la fidélisation de la clientèle.

Une remise en question de l’innovation dans la banque 

Le secteur bancaire a vu l’arrivée de multiples innovations ces dernières années, de la catégorisation des dépenses à la carte virtuelle à usage unique, de nombreuses nouvelles fonctionnalités et de nombreux nouveaux produits ont été proposés aux clients.
Cependant, la quasi-totalité de ces innovations ont échoué à trouver un public intéressé parmi la clientèle du secteur. Seuls quelques rares nouveaux services tels que le paiement sans contact et les virements instantanés sont parvenus à s’imposer dans les usages courants ou sont véritablement plébiscités par les clients. 

Aujourd'hui se pose la question du recours à l'innovation notamment sur le besoin ou l'intérêt de développer de nouveaux services et/ou usages si aussi peu parviennent à s'imposer sur le marché ou auprès de la clientèle.

Si l’adoption est faible, les quelques innovations qui parviennent à entrer dans les usages deviennent rapidement attendues par la clientèle comme composantes du service de base de leur banque.

L’innovation ne peut donc être totalement écartée, si un choix doit être fait sur les segments haut-de-gamme, il est nécessaire d’être a minima dans une optique d’alignement sur la concurrence  pour ne pas prendre de retard sur ce qui pourrait rapidement devenir un élément de base de l’offre standard du secteur.

La relation client, comme toute relation se définit par la création d’un lien intangible entre deux parties, ce lien ne peut être créé par des produits ou des processus mais par l’attitude et les échanges entre l’organisation, ses représentants et ses clients. Ainsi, les collaborateurs sont un rouage capital de la relation client, et la réponse à leurs attentes permet par ricochet le développement de la fidélisation.

C’est par la bonne compréhension des enjeux et la maîtrise des outils les plus pertinents que les conseillers seront à mêmes d’entendre et répondre au mieux aux souhaits des clients. 

Les 3 points à retenir : 

• Les produits et programmes (fidélité) ne sont pas des enjeux clés de la relation client
• L’expérience client et l’accompagnement sont hautement valorisés par la clientèle et sont des facteurs clés pour l’objectif de satisfaction
• Le secteur bancaire doit revoir ses modèles de collecte et d’identification des attentes client, la segmentation par persona peut l’aider dans cette démarch