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Réseaux sociaux : popularité ne rime pas toujours avec rentabilité …

mars 2013 | Temps de lecture : 3 min min

A quoi bon parler de rentabilité lorsque l’on peut s’enorgueillir de posséder plusieurs millions d’utilisateurs à travers le monde ? Le succès fulgurant des réseaux sociaux a attiré de nombreux investisseurs, et les ouvertures de capital se sont succédé ces dernières années pour appuyer ce développement.

Stratégie pour assurer la rentabilité et la pérennité d'un réseau social

Basées pour la plupart sur la gratuité, les stars du web 2.0 se sont lancées dans une course effrénée à la notoriété et à l’activité, seuls indicateurs capables à leurs yeux de démontrer le succès et la pérennité de leur entreprise.

 

Mais les investisseurs commencent à perdre patience et réclament davantage de rentabilité. Il va devenir essentiel pour ces réseaux sociaux de faire évoluer leur Business Model.

 

Cette transition représente un virage stratégique et critique qui déterminera la survie ou la disparition de nombreux réseaux sociaux, à l’image des sites web des années 90 qui n’ont pas (tous) survécus à l’éclatement de la bulle internet.

 

 

A chacun son Business Model


Chaque réseau social ayant sa spécificité, il ne peut exister de « modèle » exclusif et applicable à tous. Il convient donc d’analyser les différentes sources de revenus existantes et les adapter à l’activité du réseau social.

 

Certains réseaux souhaitent conserver la gratuité de leurs services pour conserver leurs utilisateurs, ils ont donc besoin de la publicité et de nouer de nouvelles relations de B2B.

 

 

Les différents business modèles des réseaux sociaux

La publicité avant tout

 

Comme la majorité des sites internet, les réseaux sociaux se financent principalement par la publicité. Les fortes fréquentations, le ciblage des profils de consommateurs sont autant d’arguments de vente d’encart publicitaire.

 

Cependant, le financement par la publicité a ses limites
Sur les réseaux sociaux, les utilisateurs partagent des données personnelles, affichent publiquement ce qu’ils « aiment » et « n’aiment pas ». Toutes ses informations sont analysées et permettent une diffusion ciblée de la publicité en fonction du profil de l’utilisateur. Aujourd’hui de plus en plus de consommateurs se méfient de ces systèmes. La confidentialité des données est un enjeu majeur pour les réseaux qu’ils doivent protéger pour ne pas faire fuir leurs utilisateurs.

 

De plus la publicité ne semble pas réellement rentable pour les entreprises. En témoigne, le départ de Général Motors de Facebook. Allant à l’encontre de l’usage des utilisateurs, la publicité est d’avantage perçue comme une gêne plutôt qu’une opportunité. Les réseaux sociaux basés exclusivement sur la publicité recherchent actuellement d’autres moyens de financement.

 

 

Vers des relations B2B entre réseaux sociaux et entreprises

 

Pour s’émanciper de la publicité, les réseaux sociaux peuvent tenter de développer de nouvelles relations de B2B. C’est une option retenue notamment par Facebook, qui a décidé d’ouvrir une Market Place sur laquelle des frais d’intermédiation seront retenus. La mise à disposition d’espaces pour des entreprises souhaitant diffuser du contenu permet aux réseaux sociaux de créer une autre source de revenu particulièrement efficace. Cependant, pour les entreprises qui souhaitent diffuser sur ces réseaux sociaux, il faut que la valeur ajoutée apportée par ces derniers soit mesurable et que le public visé soit correctement ciblé.

 

D’autres réseaux sociaux ont décidé de jouer la carte du service payant dès leur création
Les réseaux sociaux payant par abonnement ont su fidéliser leurs utilisateurs avec des services innovants. Leur image est suffisamment forte aujourd’hui pour dépasser un modèle basé sur la gratuité (ex : LinkedIn et Viadeo).

 

Hors abonnement, les revenus peuvent aussi être liés à la monétisation d’une activité du réseau social. Ces sources de revenus sont donc spécifiques à chaque réseau social et difficilement transposables aux autres. C’est le choix fait par Groupon (frais d’intermédiation) ou encore Zynga (monnaie virtuelle). Ce type de revenu nécessite peu d’investissements supplémentaires et peut permettre d’atteindre le seuil de rentabilité.

 

 

Mais quels sont les facteurs clés de succès qui nous semblent incontournables et comment faire pour pouvoir monnayer ses services afin d’assurer la rentabilité du réseau social ?

À propos des auteurs
Antoine VALLEE - Président chez EXEIS Conseil
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Avec 25 années d’expérience, dont 16 dans le conseil, Antoine intervient principalement sur des missions de conseil en management et en déclinaison de la stratégie dans le secteur banque-assurance (pilotage, offres, organisation commerciale et métier, performance, processus, alignement stratégique SI, Poste de Travail, CRM, Innovation, Distribution, Partenariats Industriels) et le pilotage de programmes de transformation complexes, dont des logiques de partage du SI en BtoB, notamment en assurance et banque.

Antoine MOYON - Manager chez EXEIS Conseil
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18 ans d'expérience dans le pilotage et la maîtrise d'ouvrage de projets de pilotage de transformation SI. Antoine est notamment intervenu 10 ans dans le secteur de l'assurance IARD, sur des projets de refonte d'offres Auto ou MRH. Au sein d'EXEIS Conseil, il est responsable de la RSE.