Quelle démarche adopter pour implanter votre entreprise sur les réseaux sociaux ?
Comme nous l’avons évoqué dans nos précédents articles, l’utilisation de ces nouveaux médias est loin d’être triviale et soulève de nombreuses questions. Pourquoi utiliser les réseaux sociaux ? Quels sont mes objectifs ? Quelle est ma stratégie ? Comment sélectionner la bonne approche ? Nous vous proposons ici un guide où nous faisons un tour d’horizon des bonnes pratiques à respecter pour que l’implantation de votre entreprise sur les réseaux sociaux soit un véritable succès !
Notre préconisation : partir des orientations stratégiques de l’entreprise et définir clairement les objectifs avant de se lancer
L’un des écueils qu’il est courant d’observer est la décision de se lancer sur un réseau social sans avoir réalisé de réflexion stratégique, préalable indispensable à une implantation efficace. En effet, faute d’objectif concret, mesurable et d’une démarche structurée, les entreprises seront globalement déçues des résultats.
Bien que les réseaux sociaux représentent une formidable opportunité, ils ne sont évidemment pas une solution miracle, garantie d’un succès immédiat et rapide. Ils doivent être perçus comme un nouveau média dans l’arsenal existant des canaux de communication/distribution/service.
L’engagement sur les réseaux sociaux doit se faire selon une démarche structurée, applicable aux autres canaux, s’appuyant sur les objectifs de l’entreprise. Le déroulement d’une telle démarche peut même parfois permettre de se rendre compte que les réseaux sociaux ne répondent pas aux objectifs définis et ainsi faire économiser beaucoup de temps et d’argent…
Une démarche structurée et itérative sans a priori sur les outils à utiliser
1. Définir les objectifs
L’utilisation d’outils modernes et innovants ne doit pas faire oublier les basiques : la définition claire des objectifs est le prérequis indispensable au succès de toute démarche. Il faut prendre le temps nécessaire pour cette phase qui doit être réalisée de façon partagée et objective sans aucun à priori sur l’outil qui sera utilisé in fine. Nous constatons trop souvent le cas d’entreprises qui ouvrent une page Facebook « car il faut y être » sans objectif clair, stratégie définie et moyens adaptés. L’implication sur les réseaux sociaux ne s’improvise pas, le florilège de « bad buzz » qui touchent les marques sur ces outils peut en témoigner (lipdub Décathlon, service clients Aquarelle.com, vidéo Cuisinella, …).
2. Définir les méthodes
Une fois les objectifs définis, la réflexion sur les méthodes qui peuvent servir ces objectifs peut être lancée. Le principal critère de choix doit bien évidemment rester l’adéquation de la méthode et de l’objectif. Cependant, il ne faut pas oublier que les actions sur les réseaux sociaux ont lieu dans un écosystème existant (actions marketing en cours, type de relation client, image véhiculée, …). Il est donc important de veiller à la complémentarité des actions sur les réseaux sociaux avec celles réalisées à travers d’autres médias. De même, l’adéquation avec la culture de la marque ne doit pas être négligée. Par exemple, la génération d’un buzz basé sur une vidéo décalée et humoristique n’est pas forcément adaptée à une marque souhaitant véhiculer une image de sérieux.
3. Identifier les moyens
Les moyens utilisés sont à choisir avec vigilance. Au-delà de l’adéquation avec les objectifs/méthodes il faut également prendre en compte de nombreux autres facteurs : horizon de temps, budgets, compétences disponibles, …
4. Identifier les outils
Vous aurez remarqué que nous n’avons toujours pas parlé d’outil… Le choix de l’outil doit en effet n’être réalisé qu’en fin de réflexion, une fois la stratégie et la méthode définies. Chaque outil a ses spécificités qu’il est important de connaître pour faire un choix éclairé. Facebook est par exemple très efficace pour créer du lien avec des clients mais son efficacité reste encore à démontrer sur le développement des ventes grâce à la publicité (pour preuve les changements successifs de politique de General Motors sur le sujet : suppression de la publicité Facebook en juin 2012 et retour en avril 2013).
5. Construire la feuille de route
Comme pour tout projet, la rédaction d’une feuille de route précise est un facteur clé de succès. Cette feuille de route doit notamment clairement définir les chantiers, plannings et budgets afin de valider la faisabilité de la démarche ainsi que la cohérence avec les objectifs.
6. Mettre en œuvre
La mise en œuvre opérationnelle doit dès le début permettre une analyse des résultats obtenus. Cette approche permet d’être réactif et d’ajuster au mieux les actions aux retours terrains : « Fail fast, fail often ». Pour gagner en efficacité, il est nécessaire d’être agile et ne pas hésiter à réaliser de véritables « pivots » sur les moyens mis en œuvre si cela s’avère nécessaire.
Des exemples concrets…
Une entreprise souhaitant améliorer son image sur le long terme pourrait faire le choix de dérouler la démarche assez classique suivante :
Une entreprise souhaitant augmenter sa notoriété peut faire le choix de réaliser une opération « coup de poing » :
Une réelle démarche d’entreprise centrée sur les clients
Résumés de la sorte, ces exemples peuvent laisser penser que le déroulement de ce type de démarche est simple est rapide. Il n’en n’est rien ! En effet, comme évoqué précédemment, l’implication sur les réseaux sociaux ne peut être efficace que si elle est parfaitement alignée avec votre entreprise. Il est donc important de prendre le temps suffisant pour correctement structurer la démarche. De plus, plusieurs itérations sont toujours nécessaires avant de trouver la meilleure approche. L’instantanéité des réseaux sociaux ne doit pas faire oublier les bases : pour être efficace il faut d’abord savoir qui on est, où on va, pourquoi, comment et enfin, toujours rester à l’écoute de ses clients.
Auteurs : Benjamin Broix, Thibaud Duverger, Alumni EXEIS Conseil