Dans un contexte de pression économique, vers une recherche de rentabilité
Les distributeurs font face à une équation complexe avec la flambée des coûts de l’énergie, la baisse du pouvoir d’achat et l’inflation persistante : lorsque le prix d’un produit augmente de 1 %, les achats de ce produit baissent en moyenne de 0,6 %. Les achats se rationalisent et l’épargne redevient prioritaire sur la consommation.
Le client privilégie désormais l’utile au superflu, limitant les achats impulsifs : entre 2021 et 2022, 68 % des ménages déclarent avoir modifié leurs habitudes de consommation alimentaire à cause de l’inflation et 15 % affirment moins consommer. Il en résulte une baisse du panier moyen qui pèse sur la rentabilité des enseignes.
L’essor du quick commerce : entre promesse et fragilité
Le quick commerce, forme de commerce en ligne ultra rapide – généralement moins de 30 minutes – de snacks, d’autres produits alimentaires ou encore de dépannage a trouvé son public urbain. Certaines plateformes comme Uber eats, Deliveroo, Just Eat ou encore Shopopop en deviennent des spécialistes challengeant la distribution traditionnelle qui essaye de s’y positionner sans forcément en maitriser :
- les algorithmes au cœur de cette stratégie, notamment de prévision de commande pour anticiper ce que le client va commander, à quel moment et où afin d’avoir les stocks et le service dimensionner pour répondre aux commandes dans les délais.
- l’expérience client en sous-traitant le dernier kilomètre de la livraison et donc la partie relation directe avec le client
Se réinventer pour offrir une expérience client
Pour se différencier et conserver leurs attractivités, les distributeurs réinventent leurs espaces. Les magasins cherchent à devenir des lieux de vie, en proposant notamment des services et des expériences ludiques. L’objectif est de transformer l’achat en expérience de vie pour donner envie au consommateur.
Par exemple, les files d’attente devant les pop-stores Sézane participent à la hype de la marque. Ou encore, Sephora qui mixe expérience client et digital en magasin avec notamment des bornes interactives à parfums afin de sélectionner le parfum correspondant le plus au client.
L’omnicanal s’impose comme un standard avec pour objectif d’offrir au client un parcours fluide et sans couture, où les notifications, le paiement et la collecte se fondent dans une expérience cohérente. Le client doit désormais pourvoir commencer son parcours sur internet, bénéficier d’offres poussées via l’application (liées à la géolocalisation ou à un panier abandonné) pour le poursuivre en boutique, , et potentiellement bénéficier de conseil ou SAV.
Vers une distribution plus éthique et circulaire
Face à la fast fashion, de nouvelles approches émergent. L’économie circulaire et la production responsable et locale séduisent une clientèle prêtant une attention particulière à l’éthique de leur consommation.
Dans ce sens, certaines marques émergentes font le choix de ne démarrer la production qu’une fois un seuil de commandes atteint renforçant l’engagement du client et évitant ainsi :
- Le gaspillage lié à la surproduction
- Le coût de la gestion des stocks
À l’opposé, les retours gratuits, longtemps vus comme un levier de conquête, deviennent un casse-tête économique et logistique avec un fort impact environnemental.
Consolidation et réorganisation du marché
Face à ces nouveaux défis, certaines tendances se dégagent pour le secteur de la distribution :
- La restructuration des enseignes et la cession d’actifs
- La fermeture et le regroupement d’enseignes qui illustre la recherche d’économies d’échelle et de synergies pour survivre dans un contexte tendu. Par exemple, Auchan et Intermarché qui reprennent les actifs de Casino ou encore Celio rachète Camaïeu.
- La concentration de plusieurs marques en un seul point de vente. Par exemple Vib’s qui regroupe les marques Cache-Cache, Bonobo et Bréal. Le développement des corners au sein d’Hypermarché, comme Decathlon dans les magasins Auchan ou encore Gémo chez Intermarché, est aussi un exemple de ces concentrations de marques dans le même point de vente. Cette tendance se retrouve également sur le e-commerce avec le développement des marketplaces.
- La criticité du time to market. Il devient primordial de savoir adapter son offre rapidement aux tendances (météo, influenceurs, capsules TikTok). L’IA prédictive dépasse en effet l’analyse des simples historiques de ventes.
En conclusion, la distribution se situe aujourd’hui à la croisée des chemins : entre vitesse et durabilité, rationalité économique et quête de sens, fluidité digitale et expérience humaine.
Les enseignes sont amenées à faire des choix stratégiques forts afin de trouver le juste positionnement pour garder leur place dans un milieu de plus en plus concurrentiel.
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Rédigé par Sophie HENONAssociéeDisposant de 20 ans d’expérience dans le conseil, Sophie accompagne U Logistique depuis sa création en 2016 sur divers sujets, notamment d’accompagnement humain. Convaincue de la force du collectif, de l’importance du sens donné, de l’adhésion et de l’implication des équipes, elle assiste les Dirigeants dans la déclinaison opérationnelle de leur stratégie. 👉 Contacter Sophie
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Rédigé par Julien BOUDOTAssociéJulien évolue depuis plus de 15 ans dans la distribution et l’industrie. Fort d’une expérience à des postes opérationnels en entreprise et de plusieurs années dans le conseil, il intervient principalement sur des programmes de transformation digitale des opérations et en amélioration de la performance. Il a déjà conduit plusieurs projets de convergence de méthodes de travail et d’évolution de systèmes d’information. 👉 Contacter Julien