Description du phénomène
Pour améliorer les ventes de leurs produits ou services, un des leviers des entreprises consiste à travailler leur stratégie de marques. La marque est un outil permettant de créer de la valeur à un produit. Il existe la marque nationale et la marque propre (également nommée distributeur ou blanche, selon le contexte).
Comment les différencier ?
Le phénomène des produits en marque propre s’amplifie, plusieurs facteurs y contribuent : croissance des grandes enseignes de distribution, inflation, évolution des mentalités des consommateurs, montée de l’e-commerce…
Quelques chiffres pour illustrer :
En 2023, les marques nationales reculaient de − 6 %, tandis que les marques propres croissaient de +3 %.
En 2030, on estime que les marques propres représenteront 50 % des achats en volume en France.
Quels sont les enjeux ?
Pourquoi choisir une stratégie multi marques ?
Une distinction de marques est nécessaire lorsque la mise en avant des produits nécessite des stratégies différentes. Une réflexion autour des attributs de la marque est à construire pour définir le positionnement, les valeurs, la perception consommateur attendus.
Chez Leroy Merlin, la marque distributeur « Dexter » pour les produits « outillages » doit être très puissante pour concurrencer les marques nationales telles que « Bosch » ou « Metabo ». A contrario, les marques des produits de quincaillerie sont moins connues et reconnues du grand public. La stratégie marketing sera donc différente.
Lorsqu’une enseigne possède un nombre conséquent de marques, celles-ci peuvent devenir confusantes pour les consommateurs et perdre en pertinence. Un recentrage devient alors nécessaire comme cela a été le cas chez certains distributeurs ces dernières années (exemple chez Décathlon avec un passage de 37 marques à 12).
Pourquoi se lancer dans la marque propre ?
Côté distributeurs
Basé sur un entretien avec un cadre « produit » chez Leroy Merlin.
Le positionnement prix
La marque propre permet aux entreprises de « proposer des produits de niveau de marque nationale 20% moins cher » grâce à des coûts de fabrication « dépolluées des frais marketing des industriels ».
Cependant, il n’est pas exclu qu’une enseigne développe des marques propres « premium » pour concurrencer directement les marques nationales avec des produits de haute qualité ou éthiques à l’instar de Monoprix et sa marque « Monoprix Gourmet ».
Le positionnement enseigne
La marque propre est un levier des entreprises pour affirmer une identité unique, renforçant ainsi la fidélité à l’enseigne.
Elle peut se faire par le rapport qualité-prix des produits ou par des innovations.
« Si l’enseigne est passionnée du produit, la marque propre peut être un moyen de développer des produits innovants et de la rendre accessible ». Ainsi, le positionnement de l’enseigne va se différencier face à la concurrence.
Chez Leroy Merlin, la combinaison des coloris et formes des portes de meubles de cuisine sont uniques. L’objectif est bien de se distinguer de la gamme de cuisine Ikea.
Chez Lidl, les vêtements aux couleurs de la marques ont été dévalisés et se revendent plus cher. Une stratégie qui a résolument demandé un peu d’audace !
Côté industriel
Basé sur un entretien avec un cadre « produit » chez Fleury Michon.
La réduction des coûts
L’objectif premier des industriels est d’optimiser le fonctionnement des usines et d’amortir les investissements machines. En effet, les volumes de production des produits de marque nationales ne suffisent pour faire marcher les machines 7J/7, H24. En produisant des marques propres, les industriels peuvent « écraser les coûts et réaliser des économies d’échelle sur les produits sourcés ».
En effet, pour maintenir une ligne de production et éviter des licenciements, l’industriel peut être prêt à produire des produits à faible marges.
Un autre levier pour réduire les coûts est de mutualiser des productions. Lors des appels d’offre, l’industriel peut « réaliser des analyses de ventes sur le marché multimarques et enseignes pour conseiller les distributeurs. »
Le pouvoir de négociation
Un des grands enjeux des industriels est de réussir les négociations annuelles auprès des distributeurs. En effet, « la distribution est l’unique vitrine de l’industriel. Sans les enseignes, l’industriel n’a aucun moyen de vendre ses produits ».
Avec une part de production importante de marque propre, l’industriel peut « négocier plus d’espace dans les rayons pour sa marque nationale et ainsi devenir un fournisseur majoritaire ». Il est un vrai « partenaire » de l’enseigne.
Pour s’assurer cette place de « partenaire », l’industriel peut également se proposer en intermédiaire entre le distributeur et des usines à l’internationale malgré la prise de risque très importante. Ou encore, l’industriel peut produire une typologie de produit qui n’est pas dans ses marques propres.
Des contraintes fortes
Produire en marque blanche implique de tenir compte de plusieurs exigences, par exemple :
- Une réglementation nationale. Exemple : revoir les couleurs des packagings après l’interdiction de l’usage de l’encre noir.
- Des inspections à la demande de l’enseigne, aux frais de l’industriel
- Des cahiers des charges spécifiques par enseigne et parfois exigeants obligeant l’industriel à revoir régulièrement ses propres spécifications
- Une gestion de production des emballages incluant les coûts de validation des bons formats et couleurs
- Une gestion des demandes du distributeurs VS les réalités techniques. Exemple : par souci écologique, un distributeur demande à un industriel de supprimer certains emballages sur le poisson. Or, les consommateurs n’apprécient pas cette nouvelle expérience, ce qui entraîne rapidement une baisse des ventes pour le distributeur. Au final, l’industriel subit une perte de marché causée par une exigence qui ne vient pas de lui.
Méthodologie dans la mise en place d’une stratégie de marque
Une stratégie de marque propre peut être très bénéfique pour l’enseigne à moyen et long terme. Pour cela, elle nécessite un cadrage clair et complet, construit autour de la stratégie cible client de l’entreprise. Vous trouverez ci-dessous une méthodologie allant du constat à la mise en place nécessite de passer en mode « projet », avec ses savoir-faire.
1- Collecter les visions stratégiques des managers/directeurs/experts
Recueillir ces informations permettra d’établir un diagnostic de maturité modèle : cohérence avec la stratégie de l’entreprise, avec l’organisation en place, avec les besoins des consommateurs, etc.
2- Quantifier et mesurer les impacts de la cible
A partir des retours, questionner et détailler les chiffres pour tabler un ROI ou mesurer une trajectoire. Des données chiffrées étaient et légitiment un constat ?
3- Faire converger TOUS les sponsors
Ne pas débuter un projet sans l’assentiment franc d’une direction métier (faisabilité technique, vision contraire ou désaccord humain). L’adhésion à un projet d’envergure constitue un véritable atout.
4- Définir une feuille de route
Faire appel à une organisation tierce indépendante avec de l’expertise et de l’expérience pour adresser tous les métiers et être en capacité d’aligner les décideurs.
5- Déployer dans les différents métiers et suivre la déclinaison opérationnelle
Faire appel à un dispositif expert en méthodologie projet dédiée uniquement au projet. Les profils requis peuvent être « moins seniors ».
Revoir régulièrement leur positionnement marques propre / nationales, est une nécessité stratégique pour les enseignes afin de faire face à la concurrence. Les industriels quant à eux reconstruisent chaque année une stratégie pour sécuriser une marge performante. En identifiant bien les enjeux et le constat du moment, les enseignes sont en capacité d’établir une nouvelle trajectoire en phase avec la stratégie business du moment.
Chez EXEIS Conseil, cabinet de conseil en transformation, nous accompagnons les entreprises dans la définition et la mise en œuvre de leur stratégie de marques, en tenant compte de leurs enjeux métiers et de leur réalité terrain.
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