La mesure de la satisfaction client : enjeux majeurs de la qualité de service et de la performance de la distribution (2/2)
Si les principaux indicateurs de mesure de la satisfaction client sont des indicateurs de marché et sont donc standardisés dans leur mode de calcul (voir article précédent), leur mise en œuvre doit répondre à une ambition au service de l’expérience client et s’inscrire dans une stratégie génératrice d’amélioration continue.
Dans ce 2ème volet, EXEIS Conseil présente son retour d’expérience dans la mise en œuvre de ces indicateurs en exposant les points clés à maîtriser quand on souhaite mettre en œuvre ce type de démarche.]
Les thématiques ou le périmètre
Dans un premier temps, il convient de choisir le périmètre sur lequel il est pertinent de poser une mesure de la satisfaction. En effet, demander la satisfaction sur un usage général d’un produit ou d’un service ou par exemple l’usage d’un processus (point de parcours client) ne génèrera pas la même typologie de question et donc d’indicateur à mettre en place.
Les indicateurs du marché présentés dans le volet 1 de l’article, permettent chacun de mesurer un périmètre précis.
Ensuite, il est indispensable de choisir ses priorités. En effet, les entreprises ne pourront pas toujours mettre en place des actions d’amélioration pour traiter l’ensemble des problématiques remontées par les usagers. Et ainsi elles pourraient générer de la frustration ou le sentiment de ne pas être écouté. Cela serait contre-productif au regard de la démarche qui vise la progression et à favoriser une expérience client positive.
Il est donc capital de définir le périmètre de la mesure (un processus, une thématique, un métier, un point du parcours, …) et de poser en face l’indicateur ou un dispositif d’indicateurs complémentaires qui apporteront le plus de retours et de bénéfices lors de l’analyse des données.
Le questionnement et les indicateurs de performance
Pour envoyer des questionnaires de satisfaction aux clients, il est nécessaire d’exploiter des informations issues de la base de données client (CRM). Elle va permettre notamment d’identifier facilement l’élément déclencheur de la mesure (achat, acte de gestion, etc).
Il conviendra d’envoyer des questionnaires simples pour générer le maximum de retours sans prendre trop de temps aux consommateurs pour y répondre. En effet, le consommateur mécontent étant plus prompt à s’exprimer, il convient de s’assurer de recueillir également la voix des clients satisfaits pour identifier ce qui plait dans les usages et capitaliser sur les points positifs.
Il convient également de gérer la pression relationnelle auprès des usagers, principalement pour ne pas les sur-solliciter au risque de générer un phénomène de mécontentement.
Enfin, le choix de l’indicateur sera primordial et déterminera la formalisation précise de la question posée ainsi que les retours des clients. En effet, poser une question NPS « Recommanderiez-vous l’entreprise à votre entourage ? » ou une question CSAT « Avez-vous été satisfait du produit/service ? » ne se traduira pas par le même type de retour et donc par les mêmes possibilités d’exploitation.
A noter : prendre une mesure de la satisfaction par le biais d’une note est une bonne chose, mais cette mesure n’est rien sans l’acquisition d’un verbatim associé pour justifier la note. En effet, c’est par le biais de ce retour formulé, justifié et motivé que le dernier point de la mise en place de la mesure de la satisfaction prendra tout son sens : l’amélioration continue.
L’amélioration continue
Lors de l’analyse des résultats des questionnaires de satisfaction, il est primordial qu’un retraitement des données soit réalisé de manière à montrer l’évolution et la prise en compte des retours formulés par les usagers.
L’expression client « brute » et l’analyse de ces commentaires sont des éléments précieux à prendre en compte pour s’améliorer. Cela permettra à l’entreprise d’affiner son offre, d’améliorer son ciblage clients et d’innover pour satisfaire au mieux et davantage son cœur de cible client.
Les gains de performance liés à la mesure de la satisfaction client
Mettre en place une mesure de la satisfaction client permet donc de connaitre l’avis des clients, la qualité perçue de la marque, des produits ou services et de générer de l’amélioration continue.
Au-delà de ces éléments, cette mesure va également permettre de collecter des données précieuses et de renforcer la connaissance client, dès lors que l’entreprise est en mesure de rapprocher ces données avec celles de sa base client.
Ces éléments une fois collectés, analysés et consolidés permettront une plus grande pertinence quant aux offres et services à proposer en réponse aux attentes et besoins clients.
