La mesure de la satisfaction client : enjeux majeurs de la qualité de service et de la performance de la distribution (1/2)
Dans un environnement ultra concurrentiel, l’expérience client est capitale. Elle permet à l’entreprise, tous secteurs confondus, de tirer profit de son ancrage historique, de ses valeurs et de la perception dont ils bénéficient.
L’expérience client revêt plusieurs aspects :
- L’offre et la promesse de l’offre
- Le parcours client
- La mesure de la satisfaction de l’usage
Dans cet article en 2 volets, nous vous proposons d’approfondir la notion de mesure de la satisfaction, en vous présentant l’état de l’art des indicateurs, jusqu’aux points clés à prendre en compte pour mettre en place une démarche claire et réussie de mesure de cette satisfaction.
La mesure de la satisfaction : un phénomène d’ampleur
Depuis l’avènement des start-up et principalement depuis l’uberisation des produits et des services, un phénomène complémentaire est apparu à travers la notion d’avis. Aussi, chaque consommateur est désormais invité à donner son avis. Dans l’imaginaire collectif, ces avis et ces notations permettent ainsi de garantir une qualité de service et une performance, quel que soit l’acteur auprès duquel nous sollicitons un bien ou un service (entreprise, particulier, organisme d’état, …).
Néanmoins, la notion de notation et de performance doit respecter une certaine logique. Elle doit être cohérente et produire des bénéfices à l’entreprise et / ou au consommateur.
Ainsi, des indicateurs standards de marché ont été mis en place, permettant de poser un référentiel commun d’appréciation et permettant un comparatif cohérent entre chaque marque qui propose cette mesure (dans un secteur ou sur un produit ou service donné).
Les indicateurs de la satisfaction client
Aujourd’hui, on identifie 6 indicateurs de mesure de la satisfaction client, complémentaires dans l’approche de l’expérience client.
1 – L’indicateur de perception
L’indicateur de perception est un indicateur proposant une mesure sur une échelle normée, généralement sur 5 valeurs allant de « pas du tout d’accord » à « tout à fait d’accord » permettant ainsi de mesurer l’adéquation produit/service par rapport au besoin identifié.
2 – Le Net Promoter Score
Le NPS est un des indicateurs les plus répandus actuellement, permettant d’interroger les consommateurs sur leur attachement à la marque et son image.
Cet indicateur est normé autour d’une question : « Recommanderiez-vous l’entreprise x à votre entourage ? ».
L’avis est donné sur 10 positions, permettant de classifier les catégories de population en 3 :
- De 0 à 6 : Les détracteurs
- De 7 à 8 : Les passifs
- De 9 à 10 : Les promoteurs
3 – Les CSAT ou Customer SATisfaction
Le CSAT fonctionne sur le même format que le NPS, à la différence de la question qui va insister davantage sur la satisfaction du consommateur par rapport à l’utilisation d’un produit ou d’un service.
Cet indicateur prend de plus en plus d’ampleur et se traduit généralement par une notation en 5 étoiles ou 5 smileys que chacun peut constater sur les différentes plateformes d’avis (Google, advisors, etc).
Au-delà d’obtenir un visuel parlant, cet indicateur cible particulièrement l’usage, le produit ou le service, en fonction de l’orientation de la question qui va viser explicitement le souhait de mesure : « A la suite de votre appel téléphonique, avez-vous été satisfait de votre échange avec notre conseiller ? »
4 – Le CES ou Customer Effort Score
Le CES est un indicateur de mesure plus spécifique qui permet à l’entreprise qui le déploie de mesurer l’efficacité de son parcours client ou d’une partie spécifique de son parcours client.
Il permet ainsi de mesurer l’effort déployé par le client pour atteindre la satisfaction (ou non) dans l’utilisation d’un produit ou d’un service.
Cet indicateur sert notamment à évaluer la performance d’un service client ou par exemple « l’utilisabilité » et l’accessibilité des informations sur un site Internet : « Quel niveau d’effort avez-vous dû déployer pour joindre notre service client ? » ou « Comment évalueriez-vous l’accessibilité à la rubrique « Déclaration de sinistre » ? »
La notation s’effectue généralement à l’aide d’une échelle de mesure : De très faible à très fort, de très difficile à très facile.
5 – L’indicateur de santé client
Moins répandu, cet indicateur permet de mesurer l’état de la relation avec un client. Répondant directement au principe qu’il est plus coûteux de conquérir de nouveaux clients que de les fidéliser, cet indicateur permet de suivre l’évolution de la confiance et la satisfaction client pour générer davantage de rétentions.
6 – L’intention du renouvellement de la confiance ou la mesure post-parcours
Cet indicateur, moins répandu également, permet à chaque entreprise qui le déploie de s’assurer de la qualité par l’intention du consommateur de renouveler sa confiance dans l’usage ou l’achat d’un produit ou service proposé par la marque.
Son positionnement en bout de chaîne permet ainsi de projeter l’entreprise dans l’intention de consommation de ses clients.
Mettre en place une démarche de mesure de la satisfaction
La mise en place d’une mesure de la satisfaction client peut se réaliser en 3 étapes clés, qui vous seront présentées dans notre prochain article.
