Loi Hamon : menaces et opportunités pour les assureurs

Les relations entre les établissements d’assurance et leurs clients vont être particulièrement impactées : décloisonnement de l’assurance emprunteur, résiliation des contrats d’assurance auto et habitation à tout moment, lutte contre la multi-assurance, mise en place d’une procédure d’action de groupe sont autant de mesures qui vont transformer en profondeur le rapport de force entre les assureurs et leurs clients.

Bancassureurs, mutuelles, assureurs « low cost »…, la loi Hamon occasionnera à coup sûr des bouleversements dans le marché français de l’assurance, et chaque assureur fait face à des opportunités et des menaces différentes en fonction de son modèle de distribution, de son positionnement ou de son image de marque. Chaque acteur devra identifier et actionner les bons leviers de différenciation ou de transformation, qu’il s’agisse de structure de l’offre, de qualité de la relation client ou d’optimisation des coûts de gestion…

La loi Hamon : un impact différent selon les offres concernées

Résiliation à tout moment : une mesure qui accentue la volatilité du marché

La mesure phare de la loi Hamon dans le secteur de l’assurance est sans aucun doute la possibilité de résiliation à tout moment : alors qu’aujourd’hui la résiliation d’un contrat d’assurance n’est possible qu’à l’échéance annuelle, elle sera désormais autorisée dès que le consommateur le souhaitera après une première année pleine et n’occasionnera pas de frais supplémentaires.

Cette mesure devrait provoquer un appel d’air pour les assureurs très agressifs sur les prix (assureurs dits « low cost » ou qui proposent des prix spéciaux sur Internet). Parmi les gagnants de cette ouverture du marché on trouvera aussi les comparateurs d’assurance. Un nombre grandissant des assurés les utilisent déjà et pensent à en faire davantage usage pour comparer et pour résilier leurs contrats avec la loi Hamon. Ces deux éléments nous amènent à envisager une pression tarifaire sur les assureurs traditionnels.

Comment contrer cette montée en puissance des « pure players » Internet ? Selon nous, une réponse intéressante pour les assureurs traditionnels serait de développer leurs propres comparateurs de contrats d’assurance pour mettre en avant leurs garanties, leurs services, ou encore leurs valeurs de proximité et de conseil. On note déjà que les principaux assureurs français (hormis MAAF et MMA) sont invisibles sur les comparateurs, dont ils n’approuvent pas le modèle trop orienté sur le tarif. De là à monter leur propre modèle de comparateurs pour riposter, il n’y a qu’un pas, qui pourrait être franchi si la pression des low cost s’accentue avec la mise en application de la loi Hamon.

Les bancassureurs eux aussi devraient profiter à plein de la loi Hamon. Ils pourront accentuer leur stratégie de conquête sur le marché de l’assurance en s’appuyant sur leur vaste réseau de distribution et sur la captivité de leurs clients.

Cette nouvelle volatilité du marché se caractérisera par une multiplication des actes de résiliation et de souscription. Qu’il soit perdant ou gagnant de cette nouvelle donne, chaque assureur devra ainsi tenter d’optimiser les processus et les coûts de traitement de ces actes de gestion. Ces derniers pèsent aujourd’hui très lourd : le coût d’acquisition d’un client peut atteindre jusqu’à 500 euros dans le secteur de l’assurance. Le modèle actuel n’est viable qu’avec des clients fidèles : l’acquisition d’un nouvel assuré n’est plus rentable si ce dernier décide de passer à la concurrence au bout de 12 mois.

Des solutions existent pour réduire ces coûts : baisse des dépenses marketing et publicitaires par exemple grâce aux médias sociaux, simplification des actes et des flux de gestion, développement du selfcare, réorganisation des réseaux de distribution, mise en œuvre de nouvelles politiques de segmentation et de tarification… Chaque assureur doit trouver les solutions adaptées qui lui permettront de conserver sa marge dans ce nouveau contexte. 

Au final, la résiliation à tout moment favorise les assureurs low cost, comparateurs et bancassureurs. Pour limiter la casse, les assureurs traditionnels devront réduire leurs coûts de gestion pour limiter l’impact des inévitables résiliations, voire transformer leur modèle pour privilégier la fidélité à la conquête.

Assurance emprunteur : plus de visibilité pour les assureurs traditionnels

Avec la loi Hamon, les acheteurs d'un bien immobilier disposeront d’un délai d’un an après la conclusion du prêt pour renégocier leur assurance emprunteur.

Les banques, qui jusqu’à présent verrouillaient le marché en proposant à leurs clients un package « prêt + assurance » se trouvent ainsi menacées par les assureurs traditionnels. Ces derniers affichent en effet des tarifs jusqu’à trois fois moins élevés que les banques sur des prestations équivalentes.

Cependant, les prestations des assureurs traditionnels sur ce segment ne sont pas encore bien connues des clients. Ces derniers devront donc mettre en œuvre des campagnes commerciales pour informer les emprunteurs sur leurs nouveaux droits, et pour mettre en avant leur positionnement tarifaire.

Ici encore l’entrée en application de la loi Hamon va ouvrir un marché qui était jusqu’à présent très fermé. L’écart de prix actuel entre les acteurs est très grand et on peut donc s’attendre à une forte chute des tarifs des prestations d’assurance emprunteur. Néanmoins les « nouveaux entrants » sur ce segment auront un fort travail de communication à faire pour être bien identifiés auprès du grand public.

Procédures collectives : de nouveaux risques à couvrir pour les entreprises B2C

La loi Hamon doit permettre la mise en place de procédures collectives, des “Class Actions” à la Française, sous la houlette de 16 associations de défense des consommateurs qui seront référentes auprès de la justice.

Etant souvent cible du mécontentement des consommateurs, les assureurs auront eux-mêmes à se prémunir contre d’éventuelles procédures collectives à leur encontre. Il leur faudra pour cela anticiper et travailler sur les insatisfactions connues dans la relation client, se montrer plus prudents encore lors de la gestion des réclamations et travailler de concert avec les associations de défense des consommateurs pour privilégier le dialogue aux procédures en justice.

Mais cette mesure est également une opportunité pour le secteur de l’assurance dans le sens où elle expose les grandes entreprises B2C à de nouveaux risques qu’elles chercheront probablement à couvrir. Pour les assureurs qui adressent ce type de clients, il s’agit clairement d’une opportunité de développer de nouvelles offres. Cependant la conception, la commercialisation et la gestion d’une offre de ce type nécessite d’importants investissements dont la rentabilité est encore incertaine.

La démarche de libéralisation et de protection du consommateur apportée par la loi Hamon doit remettre le client au centre des préoccupations des assureurs. Ils doivent investir encore davantage sur la qualité de la relation avec leurs assurés, seul gage de fidélité et de développement.

La qualité de la relation client, un point crucial pour tous les acteurs du marché

Des services clients plus étendus

Pour fidéliser davantage une clientèle plus volatile, les assureurs vont devoir respecter leur devoir d’information et de conseil, et faire valoir leur qualité de service.

La loi Hamon impose en effet une démarche d’information envers le client, qui commencera par la mention obligatoire sur les contrats de la liberté de choix du réparateur en cas de sinistre, mais aussi par des contrats d’assurance complémentaire santé plus transparents, ou encore la suppression des clauses abusives sur les contrats ayant fait l’objet d’une procédure en justice.

L’information client pourra se doubler de la protection du consommateur avec une participation des conseillers de clientèle à la lutte contre la multi-assurance, que ce soit lors de la signature d’un nouveau contrat ou tout au long de la relation client. Pour aller plus loin, on peut même imaginer un assureur aider son client à obtenir une réparation d’un préjudice économique dans une action de groupe contre un constructeur automobile ou un promoteur immobilier.

Les assureurs proposent de plus en plus de services complémentaires à leurs clients : à la fois lors de la survenance d’un sinistre (suivi individualisé du dossier par un conseiller, formalités de dossier simplifiées, assistance juridique) mais aussi dans la gestion quotidienne de leur contrat (coffre-fort électronique, conseils d’experts).

La loi Hamon déclenchera chez les assureurs des efforts accrus sur la gestion de leur relation client sur l’intégralité du cycle de vie du contrat. En particulier, le selfcare semble être une bonne voie pour améliorer la relation client.

Le selfcare pour une relation client sans accroc ?

Le selfcare est une tendance qui se développe depuis quelques années et que les assureurs ont déjà commencé à intégrer dans leur approche de la relation client. Mis en place notamment sur le canal Internet, il se traduit par un ensemble de démarches que le client réalise seul, sans passer par son agence telles que la souscription en ligne, la mise à jour de ses informations personnelles, la modification de ses contrats et de ses garanties, l’accès à ses relevés d’informations et à ses attestations, etc…

Le selfcare permet d’optimiser les actes de gestion et l’efficacité des processus dans une logique de maîtrise des coûts pour l’assureur. La possibilité pour les clients de réaliser leurs actes de gestion en autonomie leur donne également l’avantage de ne pas avoir à se déplacer en agence et apporte donc plus de flexibilité dans la relation client. L’assureur peut traiter les démarches en selfcare de manière plus efficace et avec plus de réactivité.

Mais pour arriver à ce résultat, l’organisation en interne chez l’assureur doit être adaptée en conséquence : la vision en silos par métiers, encore beaucoup trop répandue chez les assureurs, va à l’encontre de cet idéal de fluidité. Elle allonge les temps de traitement des dossiers et alourdit les processus. De plus, pour être réellement efficace, cette démarche nécessite un accompagnement et une communication adaptée : responsabilisation du client, valorisation de la démarche, etc…

La qualité de la relation client passera par une posture de conseil de l’assureur au service du client et par une plus grande souplesse dans la relation client en général. Pour les assureurs, atteindre cet idéal implique de grandes évolutions sur le plan organisationnel, opérationnel et humain.

Les enjeux pour les assureurs : aujourd’hui s’adapter à la loi Hamon, demain repenser leur métier ?

Comme nous l’avons vu chaque acteur du marché pourra aborder les mesures de la loi Hamon en fonction de ses forces et faiblesses : les assureurs low cost, les bancassureurs et les comparateurs profiteront de la nouvelle volatilité du marché en jouant sur les prix, au détriment des acteurs traditionnels qui réagiront en mettant en avant la qualité de service pour justifier leurs cotisations plus élevées. Certains assureurs encore auront la possibilité d’étoffer leur offre en profitant des conditions assouplies de renégociation de l’assurance emprunteur et en adressant les entreprises risquant des procédures collectives.

Pour l’acquisition des nouveaux clients comme pour la fidélisation du portefeuille de clients, les assureurs se différencieront par des avancées dans trois secteurs prioritaires que sont l’innovation, l’éducation du consommateur et les médias sociaux.

• Pour rester compétitifs, les assureurs doivent innover et faire évoluer leurs offres. Une bonne approche de l’innovation passera à la fois par la prise en compte des nouvelles technologies de suivi du risque (boitier connecté pour les voitures, bracelet connecté et smartphone pour l’assurance individuelle…) mais aussi par la création de nouvelles offres qui s’adaptent aux nouveaux usages et modes de consommation du consommateur du XXIe siècle (consommation collaborative, etc…).

• Deuxièmement, les assureurs doivent véritablement s’attacher à l’éducation des consommateurs sur ce métier mal compris et par nature complexe. La communication institutionnelle doit être adaptée aux attentes du consommateur du XXIe siècle, à savoir : plus ludique, plus pertinente et plus accessible. La valorisation des garanties et du service au détriment du tarif procède de ce mouvement de fond qui doit transformer de manière durable le rapport des français envers leur assurance.

• Enfin, les assureurs doivent aussi renforcer leur présence dans l’espace médiatique. Ils doivent non seulement être actifs pour réaliser leurs actions publicitaires, mais aussi pour pousser des informations de sensibilisation ou encore pour surveiller leur image de marque. Dans cette optique, les médias sociaux sont peut-être la clé qui permettra d’engager une véritable conversation avec les clients en dehors des points de contact traditionnels que sont la déclaration de sinistre ou la réception de l’avis d’échéance.